做生意就是把商品賣出去，而把商品賣出去，就是實現(xiàn)了增長。所以，我們研究增長方式，其實就是在研究各種不同的生意，賣出方式是什么。
除開極個別情況，否則所有的商品被賣出，都必然有一個“前序體驗”。比如我前兩天買了個筋膜槍，就是先在店里試好了再購買，那么試了滿意就是我的前序體驗；又或者我們下樓吃午飯，看見某餐廳門口易拉寶推出了午市套餐看起來很誘人，午市套餐的廣告就是我們的前序體驗。
前序體驗的本質(zhì)就是傳達并促使顧客相信品牌的承諾,只不過各個生意用不同的方式而已。比如筋膜槍的品牌是讓我親身體驗，餐廳則是推出誘人性價比的午市套餐讓我去嘗試。所以，制造增長，一個非常核心的就是制造前序體驗，用這個前序體驗將承諾傳達給顧客，讓顧客相信，并讓顧客最終產(chǎn)生購買。
由此，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個概念之間的相關性：
1、營銷?制造增長
2、制造增長?制造前序體驗
3、營銷?制造前序體驗
也正因如此，營銷的4P恰好完美地對前序體驗（也就是“增長方式”）進行了區(qū)隔和分類。讓我們可以按圖索驥，明確自己的增長方式，從而尋找表達自己品牌承諾的正確方式。而同樣的，一旦營銷設計不符合增長方式，就會導致整個營銷失效，生意無法增長，投多少營銷資金進去都是白費，投越多，虧越多。

1產(chǎn)品(product)
產(chǎn)品驅(qū)動型增長方式
第一類生意，產(chǎn)品利潤＞顧客體驗成本。
我們可以管他叫“產(chǎn)品驅(qū)動型生意”，典型的例如房產(chǎn)汽車、大宗交易物、奢侈品、線下服裝品牌耐用品牌、高單價數(shù)碼電器、B2B業(yè)務等類型的生意。這其中最核心的邏輯就是產(chǎn)品的利潤足夠支持讓顧客對產(chǎn)品進行直接體驗，直接感受品牌的承諾，從而達成購買。
因而，針對這類生意我們將所有的營銷投入都用于促使客戶形成體驗，并且保障這種體驗是優(yōu)秀卓越能達成顧客期待的。同時在營銷溝通上也是強調(diào)我對你的承諾就是我的產(chǎn)品體驗更加卓越！即——表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性（通常包含“完美滿足期待”，“高附加價值感”，“服務的優(yōu)越性”等方面）。
不只是產(chǎn)品本身要表現(xiàn)出“優(yōu)越性”，而是整個營銷4P都需要以一種“優(yōu)越性”的面貌出現(xiàn)，這才能充分高效率地驅(qū)動生意，也就是我們通常所說的3P服務于1P，在這里是渠道推廣價格服務于產(chǎn)品驅(qū)動力。這樣的4P大概有以下這些可能性（不全面僅供參考）：
Product產(chǎn)品匹配增長方式——更精美的包裝，優(yōu)于市場均值的功能實力，更美好的產(chǎn)品設計，更好材質(zhì)，獨特的服務設計獨特的附加體驗等；
Place渠道匹配增長方式——體驗型渠道設計，服務型銷售人員，鼓勵試用的顧客體驗流程設計，高價值感陳列設計等；
Promotion推廣匹配增長方式——高價值圈層互動或用戶俱樂部，同價提供更高級商品，鼓勵二手交易或迭代促銷，優(yōu)先獲得或優(yōu)先服務，更優(yōu)雅或昂貴的廣告模式等；
Price價格匹配增長方式——相對高價，堅挺價格曲線，以階層設計價格，稀缺溢價如限量版價格等。
這些手段很容易在大家非常熟悉的譬如蘋果、戴森、奔馳等品牌的營銷上看到，例如他們會將旗艦店事實上按照體驗店的方式進行打造，店內(nèi)的銷售員以服務員方式行動，開展預購，眾籌，迭代促銷，會員俱樂部等等，都是基于產(chǎn)品驅(qū)動型生意的增長方式進行規(guī)劃設計。同樣的，在那些成功的線下服裝，奢侈品，高級數(shù)碼商品等行業(yè)里，我們到處都能發(fā)現(xiàn)這些營銷方式。

價格分級，預售推廣鼓勵優(yōu)先獲得

需要再次強調(diào)的是，我們說產(chǎn)品驅(qū)動型，并不是說不用做推廣不注重渠道不促銷不用價格進攻市場，而是說所有其他3P設計，都要扮演和傳達“產(chǎn)品優(yōu)越性”這1P，即——即使你沒有體驗到我產(chǎn)品，光看我的渠道門臉銷售人員服務姿態(tài)，光看我的價格標簽，光看我正在做的推廣活動，光看我們的更優(yōu)雅的廣告，都能夠充分地腦補出產(chǎn)品本身的優(yōu)越性。
這也就是我們所說的品牌、營銷與增長方式必須一體設計。

2推廣（Promotion）
推廣驅(qū)動型增長方式
第二類生意，產(chǎn)品利潤＜顧客體驗成本。
我們管這叫“推廣驅(qū)動型生意”。典型的如餐飲、包裝食品、生鮮農(nóng)副零售、日用快消品、OTC醫(yī)療健康品、大部分的電商品牌等類型的生意。這類生意由于產(chǎn)品的利潤不足以支持讓客戶體驗到品牌的承諾，只能客戶自己掏錢購買之后，才能真正體驗到承諾，因此，需要用推廣的手段，直接刺激用戶購買成交。
因此，推廣驅(qū)動型的生意的品牌營銷應側(cè)重于設計出購買的“必要性、即時性、沖動性”，通過強化購買必要性，建立購買沖動，提示商品易得性等方式，促發(fā)客戶的即刻購買。例如我們在幫助麥當勞推動早餐粥產(chǎn)品營銷時，選擇了從“6元”、“成套”這兩個必要性、沖動性的要素展開營銷創(chuàng)意，先后通過“自制6元早餐券”，以及“粥要有一套”兩輪營銷，吸引超過數(shù)十萬顧客直接進店體驗早餐套餐產(chǎn)品，充分傳遞了麥當勞早餐粥的產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品承諾，用戶消費之后，喜歡的自然會不斷復購，先讓他們產(chǎn)生購買是第一位的。

網(wǎng)友自制的6元早餐券，4天引入27萬顧客

用必要性激發(fā)用戶購買

那么，如果前序體驗并沒有讓用戶立刻購買怎么辦呢？那就讓用戶牢牢記??！
因此推廣驅(qū)動型生意對品牌溝通的“記憶度”提出更高要求，即要做到顧客即使現(xiàn)在不買也會在未來當需要此種消費時第一時間回憶到該品牌，這樣才能保障“前序體驗”價值最大化。
具體例子比如“怕上火喝王老吉”，“金龍魚1:1:1”，“元氣森林0糖0脂0卡”，他們都通過大量的媒介投放，極其簡化的信息信號，盡力保障當顧客一旦進入有需求的消費場景中，第一時間想到自己的品牌。因此，推廣驅(qū)動型生意對“用戶心智搶占”的需求最迫切最強烈。
推廣驅(qū)動型生意，他們的3P服務于1P，也就是服務于購買的“必要性，即時性，沖動性”，通常4P的行動模式舉例如下：
Product產(chǎn)品匹配增長方式——包裝強化產(chǎn)品目的性，極其方便識別，色彩沖擊，大容量裝及簡化包材，提供附加實用利益（例如產(chǎn)品自帶輔助用品等），輔助購買信息清晰例如直接標價直接說明成分等；
Place渠道匹配增長方式——搶奪優(yōu)勢排面，依托購買指令梳理陳列，組織清庫存促銷，大規(guī)模分銷等；
Promotion推廣匹配增長方式——限時讓利，高頻迭代上新吸睛，巨量廣告，爆款IP階段引流等；
Price價格匹配增長方式——低利潤模式，0利潤甚至負利潤搶奪用戶基本盤，捆綁打包拼團銷售等。

3渠道（Place）
渠道驅(qū)動型增長方式
第三類生意，顧客無法抹除信息差，有時甚至都不知道自己該買哪樣的，第一反應是我應該去哪里買的生意。我們管這叫“渠道驅(qū)動型生意”
我們說顧客無法抹除信息差，指的是顧客事實上無法識別商品的好壞性價比等等，只能通過渠道的引導進行購買。
為什么會無法抹除信息差呢？通常是兩種情況：1是消費者日常不太多關注，需要買的時候發(fā)現(xiàn)評估難度較高，例如部分廚電比如煙機灶具、大型家居家具用品、理財保險等金融類商品等；2是商品可選品太多，且沒有消費者認知的統(tǒng)一的標準，因而消費者難以評估，例如茶葉、茶具、小家電、禮品型商品等。
這類生意顧客對品牌的承諾感知必須由渠道給出，因此渠道的意愿和認知就充分決定了這個生意的增長。德魯克也提到過很本質(zhì)的一句話——渠道也是顧客。所以渠道型生意的增長方式，更形象來說是顧客帶動顧客的增長方式，而渠道就是第一波顧客。
因此，渠道驅(qū)動型的生意的品牌溝通應側(cè)重于首先完成對第一波顧客（即渠道）的意愿和認知上的統(tǒng)一，即——讓渠道愿意賣，讓渠道知道怎么賣。
比如我們幫助老板集成灶設計營銷增長就是圍繞這個原理展開。在第一階段，整體營銷圍繞“老板電器推出全新一代高性能集成灶”展開，第二階段圍繞“六大關鍵技術全在老板集成灶”展開。這兩個信息，其第一目的都是首先讓經(jīng)銷商們充分認知到，選集成灶不可以沒有標準！選的標準就是要選全新一代的高性能集成灶，以及選擇有關鍵技術的集成灶。只有渠道知道了，他們才能傳達給他們的顧客。
包括渠道的意愿也在于“我賣全新一代高性能集成灶才有前途”以及“六大關鍵技術都在我們家”，所以渠道賣起來非常自信有底氣，也知道要如何向顧客講解。這種品牌生意的診斷，絕不是去診斷商品的差異化優(yōu)劣勢以及消費者洞察之類的信息，而是要告訴渠道這個市場目前是盲目的而我今天制定了新的正確的標準，你跟著我能打勝仗能賺大錢。

從策略上來說，就是首先要劃定一個他可以打的戰(zhàn)場，其次是告訴渠道商們在這個戰(zhàn)場上我擁有最多最強大的武器和優(yōu)勢，告訴渠道商們在這個戰(zhàn)場上打仗，你將無往而不利，這樣渠道商們在意愿與認知上就完全實現(xiàn)統(tǒng)一了。
所以，渠道驅(qū)動型生意就是由渠道告訴顧客：你應該以什么標準挑選商品，只有我們家商品完美符合這個標準！因而這部分生意對于提出差異化概念定義、行業(yè)標準與背書、品牌資源實力將更加重視。
渠道驅(qū)動型生意，他們的3P服務于1P，也就是服務于渠道的“意愿與認知統(tǒng)一”，通常4P的行動模式舉例如下：
Product產(chǎn)品匹配增長方式——強化細分特征，突出選擇標準，高端與量銷區(qū)隔，突出行業(yè)地位，引入背書認證資源等。
Place渠道匹配增長方式——培養(yǎng)專家，促進渠道生動化私有化，培訓式顧客體驗活動，分級管理與優(yōu)秀經(jīng)驗復制；
Promotion推廣匹配增長方式——緊貼渠道的廣告投放，官方補貼大促，行業(yè)公關等；
Price價格匹配增長方式——相對統(tǒng)一性，官方高價支撐為零售提供優(yōu)勢價，贈品替代折扣作為經(jīng)銷商空間等。
在這里我們要特別補充一點，如今渠道也在變化，過去的渠道以代理商經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點體系為實體架構(gòu)，而如今，數(shù)字化的渠道也已經(jīng)崛起了，包括抖音、快手、小紅書等平臺，對于生意來說事實上已經(jīng)具備了強烈的渠道屬性，不能簡單地將他們理解為媒介，而應該是以招商、渠道管理的視角來看待這些平臺部分的資源。

4價格（Price）
價格是驅(qū)動力不是增長方式
4P 中，價格是最獨特的要素。首先不存在價格驅(qū)動型增長方式，因為價格驅(qū)動力對于所有增長方式都有效，只是用法不同；其次，價格不單獨發(fā)生作用，因為價格本質(zhì)上來說是商品利潤的分配方式，是依托于另外3P而發(fā)揮作用的：
產(chǎn)品驅(qū)動型生意——利潤分配給研發(fā)、供應鏈、服務鏈等整個生意的后向鏈路，因此價值通過商品優(yōu)越性服務優(yōu)越性體驗優(yōu)越性呈現(xiàn)；
推廣驅(qū)動型生意——利潤分配給顧客，價值以“超值體驗”、“方便易得”、“必要常備”等方式呈現(xiàn)，并刺激顧客直接購買；
渠道驅(qū)動型生意——利潤分配給銷售者由銷售者自由掌握。銷售者的掌握方式是憑借自己的專業(yè)說服力，調(diào)整他自己與顧客的利潤分配。銷售者說服力越強，利潤分配給自己越多，銷售者說服力越弱，利潤分配給顧客越多。
最后，我們自問兩個問題：
我們的增長方式找對了嗎？
我們的4P吻合這種增長方式嗎？

總之三句話，
找對增長方式是做對營銷第一步；營銷4P與增長方式必須一體設計；
企業(yè)要增長，來找黑兔鴨！