大火的“多巴胺營銷”背后究竟是什么？

最近“多巴胺”很火?！岸喟桶反┐睢?，“多巴胺妝容”，在社交平臺頻頻刷屏。5月以來“多巴胺”詞條一路走高，微信指數(shù)數(shù)次破億。小紅書目前筆記數(shù)顯示超過450萬，抖音話題“多巴胺女孩穿搭”數(shù)據(jù)近百億。多巴胺的火首先在餐飲營銷圈內(nèi)得到了進(jìn)一步的放大。瑞幸、益禾堂、庫迪、書亦燒仙草、眷茶等等品牌各自推出多巴胺限定品，多巴胺咖啡、多巴胺茶飲，多巴胺菜單、多巴胺周邊，玩法層出不窮。

星巴克推出生咖系列：Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉梅檸力生咖、芒紫檸力生咖，從色彩到命名上都很“多巴胺style”。

瑞幸在原有爆品的基礎(chǔ)上，將色彩分明的爆款單品組合成“多巴胺冰咖”系列：黃色的橙C美式，粉色的抓馬西瓜拿鐵，青色的夏日青提拿鐵，紅色的冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰，紫色的葡萄冰萃美式，綠色的椰青冰萃美式，組合在一起，仿佛一套咖啡界的“多巴胺穿搭”。

1點點推出多巴胺飲品“薄荷綠茶凍”和“薄荷奶綠”，外觀薄荷綠，上鏡感十足。

上海的something else咖啡店從墻面到地板家具都選擇明亮鮮艷的多巴胺配色，吸引了許多網(wǎng)友拍照打卡。成都甚至打造了一整個多巴胺街區(qū)，集咖啡、畫展和餐飲于一體，迅速躋身網(wǎng)紅熱門行列。

大部分營銷人
將多巴胺營銷
歸結(jié)為“色彩營銷”。
高亮的色彩能引發(fā)積極情緒，促進(jìn)人體釋放“快樂激素”多巴胺。這也是多巴胺風(fēng)格受歡迎的主要原因，因為它“看起來就很快樂”。往更深一層看，后疫情時代，人們需要情緒出口。多巴胺風(fēng)格滿足了這種情緒需求。
同時，飲品還與多巴胺營銷天然契合。水果天然的酸甜，可以刺激多巴胺的生成；蔬果繽紛的色彩，也能提供視覺享受，能給人愉悅感；“水果+多巴胺”帶來味蕾和精神雙重快樂，也讓消費者愿意曬圖打卡；“咖啡因+多巴胺”的搭配更是活力滿滿。這些說法固然沒錯。但更本質(zhì)的是，我們應(yīng)該更進(jìn)一步充分地意識到，這是餐飲行業(yè)獨有的增長方式所決定的。由于餐飲產(chǎn)品只能客戶自己掏錢購買之后，才能真正完成體驗，因此，餐飲品牌生意增長，最基礎(chǔ)的第一步是需要直接刺激用戶購買成交。多巴胺營銷特有的色彩沖擊方式正是刺激的一種有效方式。但除了色彩沖擊，我們還能做什么呢？更深層的營銷邏輯原理是什么呢？
更深層的營銷邏輯原理
在于“推廣驅(qū)動型生意”
的獨特增長方式
由于這類生意利潤低于用戶體驗成本，因此，品牌需要在營銷側(cè)設(shè)計出購買的“必要性、即時性、沖動性”，以促使用戶直接下單。典型的如餐飲、包裝食品、生鮮農(nóng)副零售、日用快消品、OTC醫(yī)療健康品、大部分的電商品牌等類型的生意。在這類生意的營銷4P中，通常行動模式舉例如下：
Product產(chǎn)品匹配增長方式——包裝強(qiáng)化產(chǎn)品目的性，極其方便識別，色彩沖擊，大容量裝及簡化包材，提供附加實用利益（例如產(chǎn)品自帶輔助用品等），輔助購買信息清晰例如直接標(biāo)價直接說明成分等；
Place渠道匹配增長方式——搶奪優(yōu)勢排面，依托購買指令梳理陳列，組織清庫存促銷，大規(guī)模分銷等；
Promotion推廣匹配增長方式——限時讓利，高頻迭代上新吸睛，巨量廣告，爆款I(lǐng)P階段引流等；
Price價格匹配增長方式——低利潤模式，0利潤甚至負(fù)利潤搶奪用戶基本盤，捆綁打包拼團(tuán)銷售等。
我們能夠看到，推廣驅(qū)動型生意的4P，每一個環(huán)節(jié)都透露著購買的“必要性、即時性與沖動性”，每一個環(huán)節(jié)都在幫助客戶降低購買難度，都在暗示顧客現(xiàn)在立刻馬上“買買買”。

掌握了原理
我們就知道還有哪些行業(yè)
可以采取多巴胺營銷
大部分的推廣驅(qū)動型生意，都很有機(jī)會采用多巴胺營銷來實現(xiàn)自己的生意增長，典型的如餐飲、包裝食品、生鮮農(nóng)副零售、日用快消品、OTC醫(yī)療健康品、大部分的電商品牌等類型的生意。
餐飲：麥當(dāng)勞肯德基，一直都很多巴胺

包裝食品：如今各種網(wǎng)紅零食包裝套路

生鮮零售：盒馬超市

OTC保健品：

電商服飾品類shein平臺促銷

大家可以看到，其實這些品牌早就在踐行著“多巴胺營銷”，也就是說多巴胺營銷早就存在，只是伴隨著“多巴胺”概念的火爆，更多的餐飲品牌們主動加入這波營銷風(fēng)潮，以期獲取更多輿論紅利。

但是這波概念炒作終究會過去。而我們掌握和探究營銷的原理，目的就在于能夠像麥當(dāng)勞、SHEIN、三只松鼠等品牌那樣，即使沒有這些概念紅利，照樣能早早發(fā)現(xiàn)自己的增長方式，找到自己的“多巴胺營銷”，將營銷做對，將生意做對。