最近身邊出現(xiàn)三個(gè)案例，都是身邊人說(shuō)到聽(tīng)到的，有點(diǎn)小意思，正好用于解釋一下品牌的內(nèi)核到底是什么。

案例1：元?dú)馍挚蓸?lè)

有朋友問(wèn)我怎么看元?dú)馍殖隹蓸?lè)。我說(shuō)就是多了個(gè)口味，不可能真正沖擊可樂(lè)品類。因?yàn)槲覀冊(cè)缇驼f(shuō)了，品牌的內(nèi)核在于“承諾+記憶體”。

首先，要說(shuō)明的是可樂(lè)在所有即飲飲料中屬于一個(gè)特例，因?yàn)楸豢煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行了超長(zhǎng)期的壟斷性的市場(chǎng)和品牌教育，顧客對(duì)可樂(lè)，以及可樂(lè)品類的兩個(gè)壟斷性品牌的期待已經(jīng)形成了自己一個(gè)獨(dú)特的范疇，這個(gè)期待范疇可以大致用消費(fèi)者們自己的語(yǔ)言描述為——肥宅快樂(lè)水。不管可口可樂(lè)或百事是否承認(rèn)，這都是事實(shí)上大部分可樂(lè)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的真實(shí)期待。這個(gè)期待至今沒(méi)有任何其他的飲品能夠打破。

別的飲品打不破的原因，在于如果他們想滿足消費(fèi)者的這個(gè)期待，必須允許消費(fèi)者認(rèn)為自己是肥宅快樂(lè)的，即——好喝但可能不太健康但是爽。這對(duì)現(xiàn)在的飲料品牌看來(lái)是不可接受的，包括元?dú)馍?，甚至包括零度可?lè)自己。畢竟元?dú)馍值暮诵某兄Z在于0糖0卡0脂，在于健康。

那么，有沒(méi)有可能能成功？有，但是需要超級(jí)超級(jí)超級(jí)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)滲透和教育。長(zhǎng)到什么程度？長(zhǎng)到消費(fèi)者心智里已經(jīng)覺(jué)得好像元?dú)馍痔烊痪陀锌蓸?lè)款，這個(gè)時(shí)候大概就可以了。這可能需要等當(dāng)代消費(fèi)者老去然后新一代消費(fèi)者生長(zhǎng)起來(lái)。估計(jì)最少也要一二十年吧。如果你問(wèn)我有沒(méi)有飲品有打破的機(jī)會(huì)呢？我覺(jué)得以前的天府可樂(lè)，娃哈哈的非?？蓸?lè)，在品牌內(nèi)涵上都完全可以滿足用戶期待。只可惜可口可樂(lè)與百事設(shè)立了超級(jí)高的品牌偏好門檻，導(dǎo)致幾乎沒(méi)有企業(yè)愿意投入可樂(lè)品類的品牌資產(chǎn)建設(shè)。如今國(guó)潮崛起了，有機(jī)會(huì)了，但是卻沒(méi)有國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌來(lái)參與了。

這里額外提一嘴，波特競(jìng)爭(zhēng)五力中明確提到，對(duì)抗新進(jìn)者威脅中，非常重要的一個(gè)因素，就是“品牌力”，已有品牌的品牌力越強(qiáng)，新品牌越不愿意進(jìn)入。這個(gè)因素在可樂(lè)品類市場(chǎng)上表現(xiàn)得淋漓盡致。

總之，元?dú)馍挚蓸?lè)只能是個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的口味品。核心原因在于：元?dú)馍值某兄Z≠肥宅快樂(lè)

案例2蘇泊爾
我們上面剛說(shuō)了只要元?dú)馍挚蓸?lè)賣得足夠久，就能慢慢成功，能逐步擴(kuò)大承諾范圍到類似可樂(lè)的肥宅快樂(lè)。這就來(lái)了一個(gè)案例——蘇泊爾。
正好前兩天一個(gè)蘇泊爾的朋友找我，讓我?guī)兔Ψ治鲆幌?，怎么向他們的法?guó)老板證明他們的品牌在家居用品品類中也是受用戶歡迎的。其中就涉及到了“品牌承諾的擴(kuò)大化”。
蘇泊爾最早是做炊具的，在炊具品類中也算是領(lǐng)導(dǎo)品牌。但蘇泊爾的品牌承諾是安全耐用等在炊具品類范疇中有效的，怎么做到擴(kuò)大到今天這樣什么都賣呢？
這就得從生意驅(qū)動(dòng)模式展開了。盡管今天蘇泊爾已經(jīng)是個(gè)大眾品牌，大量消費(fèi)者都知道了蘇泊爾品牌，但剛開始的時(shí)候，甚至蘇泊爾壯大的初期，很多消費(fèi)者只有到了賣場(chǎng)才知道有這樣一個(gè)賣鍋的品牌還挺大的。這是因?yàn)樘K泊爾早期屬于一個(gè)渠道驅(qū)動(dòng)型生意和品牌，賣貨靠的是強(qiáng)力的代理商與渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)特征使得蘇泊爾的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)和大眾品牌接受度的關(guān)系并沒(méi)有那么大，而是和渠道的實(shí)力以及渠道的支持關(guān)系比較大。

這就意味著，只要渠道愿意，蘇泊爾想賣除了鍋具以外的其他東西，比如暖水壺，電飯煲，等等的，只要不太離譜，都能有一定的銷量。我們?cè)缇驼f(shuō)過(guò)，品牌與增長(zhǎng)互為因果，只要賣得足夠多，品牌承諾的范圍就能被擴(kuò)大。蘇泊爾的各種各樣的家居家電產(chǎn)品賣到今天，銷量不停累積，用戶不停累積，承諾范圍早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出炊具品類，成為了生活家電與家居用品品牌。承諾的對(duì)象也已經(jīng)不再是純粹的渠道，而是大眾用戶了。如今的承諾，大致的范圍應(yīng)該是“好價(jià)格，科技品，懂生活，國(guó)民性”。
所以品牌承諾的范疇不是不能擴(kuò)大，只要你愿意持續(xù)賣，賣得足夠多，承諾就擴(kuò)大了。只是說(shuō)在這過(guò)程中，品牌發(fā)揮作用的效率不會(huì)太高罷了。

案例3：戴森
這個(gè)案例說(shuō)起來(lái)就比較簡(jiǎn)單了。前幾個(gè)月有營(yíng)銷專家在自己的視頻里包裝了品牌的核心是“經(jīng)營(yíng)邏輯論”，并用戴森舉例，說(shuō)企業(yè)做什么是根據(jù)經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)的，戴森因?yàn)槭亲鲭姍C(jī)馬達(dá)的，所以戴森只做吸塵器電吹風(fēng)等馬達(dá)為主體技術(shù)的，這樣才能大受歡迎。
這完全就是亂編故事。經(jīng)營(yíng)邏輯是企業(yè)為保持健康運(yùn)營(yíng)采取的策略邏輯，品牌是企業(yè)營(yíng)銷的成果，品牌的核心就是承諾，戴森從來(lái)不承諾他的電機(jī)厲害，戴森的真實(shí)承諾是——我很科技感，我設(shè)計(jì)很棒很人性。
帶著這個(gè)承諾，最近，戴森首款可穿戴設(shè)備Dyson Zone空氣凈化耳機(jī)上市了?？戳司〇|等電商平臺(tái)，定價(jià)6999，賣得超級(jí)猛。

所以戴森耳機(jī)就是經(jīng)典的品牌生意拓展，恰恰證明了品牌幫助突破了原先的經(jīng)營(yíng)局限。很多時(shí)候企業(yè)發(fā)展第二曲線，就是要依托自己的品牌效應(yīng)，讓自己第一曲線上的客戶復(fù)購(gòu)自己第二曲線的商品。

所以企業(yè)推出的產(chǎn)品只要在品牌承諾范圍里的，品牌本身又有一定的擁護(hù)者，就完全可以賣，應(yīng)該也能賣得不錯(cuò)。