面對百億千億的市場，戰(zhàn)略往往打的就是明牌，打的是激發(fā)生意本身的增長造血能力。無邀正正之旗，勿擊堂堂之陣，找到每個企業(yè)和生意獨有的增長方式，設(shè)計配套的合理的增長模式，組織好相應(yīng)的資源，每個企業(yè)都有大概率能實現(xiàn)“增長奇跡”！

2023年一季度，老板集成灶線下零售以24%的市占數(shù)據(jù)實現(xiàn)登頂。以老板在廚電領(lǐng)域布局的整體產(chǎn)業(yè)鏈實力來說，集成灶品類沖進(jìn)頭部只是時間問題，真正比較奇跡的是，從22年6月招商啟動到23年3月一季度收官，整個登頂全程僅用了9個月。在此我們僅從營銷和品牌設(shè)計的角度，重新解密一下這次的增長奇跡。

1 三個明確

老板進(jìn)入集成灶，本身是一個戰(zhàn)略行為。德魯克說過，企業(yè)唯一任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客依托的就是產(chǎn)品，而企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)選擇用什么方法創(chuàng)造什么顧客的戰(zhàn)略。因此創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一方式，產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一表達(dá)。即：戰(zhàn)略=創(chuàng)造顧客方式=新產(chǎn)品=新增長點=創(chuàng)新。

所以企業(yè)的基本職能只有兩個，一是創(chuàng)新產(chǎn)生增長點，產(chǎn)品成為了戰(zhàn)略的唯一表達(dá)。二是營銷實現(xiàn)增長，將產(chǎn)品營銷出去就是企業(yè)增長變現(xiàn)的唯一方法。這里我們給出以下模型方便大家簡單理解。

所以老板進(jìn)入集成灶不算創(chuàng)新，老板用什么樣的姿態(tài)和方式進(jìn)入集成灶，用什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)造什么樣的不同的顧客，那才叫創(chuàng)新，才是真正的戰(zhàn)略。

接下來，回到正題。如何設(shè)計老板集成灶在整個品類中的勝出。這里面是三個明確。也是我們增長戰(zhàn)略設(shè)計的最主要模型：

1、明確戰(zhàn)略。
2、明確增長方式。
3、明確生意的核心品牌資產(chǎn)。

三者必須最終統(tǒng)一來看。

2 明確戰(zhàn)略

戰(zhàn)略條件對于企業(yè)來說，本質(zhì)上就是我們能做什么，市場允許我們做什么，我們做起來有什么優(yōu)勢。這些條件決定了我們能不能有效拿下這個市場獲取成功，我們通常歸納為“內(nèi)外因和創(chuàng)新”。

針對集成灶市場，調(diào)研顯示從價格，產(chǎn)品特征，市場主流區(qū)域來看，呈現(xiàn)下沉市場、低價市場、低技術(shù)市場的三種特征，意味著市場存量空間中，中低端存量空間小，中高端存量空間極其大。這個存量空間恰與老板的能力吻合。老板在研發(fā)、產(chǎn)線、品牌號召力、渠道征集能力等諸多生意要素上，所有的積累都恰在高端領(lǐng)域。

至于優(yōu)勢，產(chǎn)品更高端性能更強是優(yōu)勢嗎？是，但也不是。因為別人也能推出高端線。所以真正的優(yōu)勢是老板實現(xiàn)和推出高端產(chǎn)品的能力更強，說白了就是我做高端產(chǎn)品速度比別人更快更輕松成本更低。比如我研發(fā)更強，不少成果專利也是現(xiàn)成的，高端原材料供應(yīng)鏈更完整，高端產(chǎn)線產(chǎn)業(yè)鏈更成熟成本比其他人更低。隨便舉一個小例子，老板的23°斜面中控屏，光是這個斜面，大部分企業(yè)就無法輕易做到，或者說即使做到了，由于材質(zhì)和工藝的需求，價格恐怕要立刻飆到比老板還更貴的程度。

所以產(chǎn)品組合策略也就順理成章誕生了。一是全線布局，只做一兩款不是優(yōu)勢，全線高端才是優(yōu)勢，從產(chǎn)品到價格覆蓋段，只在高端空間抓取市場，并引導(dǎo)市場選擇高端；二是快速布局，6個月在高端線上布局13款產(chǎn)品，在高端區(qū)域形成“以多勝少”的選擇優(yōu)勢，與其他品牌“少量高端立形象”形成鮮明區(qū)隔。其三則是以“大腔”作為爆品發(fā)力，打造品類中的明星，作為對渠道和用戶的引導(dǎo)。

有人會說走高端會不會價格太高顧客不喜歡？其實并不會，集成灶基礎(chǔ)本質(zhì)是廚房大三件套或四件套，即使選擇高端段，也比傳統(tǒng)廚電更便宜，所以不存在消費不起的問題，本質(zhì)還是市場和顧客有沒有引領(lǐng)好溝通好。

所以明確戰(zhàn)略就是明確我們可以在哪個部分發(fā)力，做出什么樣的產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品在推向市場時我們能夠擁有一定的優(yōu)勢，以及市場有條件與空間給到我們發(fā)展。本質(zhì)是企業(yè)有什么樣的戰(zhàn)略條件，然后輸出什么樣的產(chǎn)品作為戰(zhàn)略的表達(dá)，就這兩個核心。

3 明確增長方式

這一步是整個設(shè)計中的關(guān)鍵一步。所有的產(chǎn)品，都是通過營銷賣出去的，所有的生意，本質(zhì)上都必然存在一種核心營銷驅(qū)動方式，也就是4P中的某1P。并不是說其他幾個驅(qū)動力就不存在或不重要，而是某個驅(qū)動力最重要，是本質(zhì)驅(qū)動力。既然最重要，我們就是要做針對性投入，因為這個驅(qū)動力的費效比最好。

集成灶品類是典型的渠道驅(qū)動型生意。我們都知道顧客要完成購買，本質(zhì)上是相信了商家的品牌承諾，產(chǎn)品承諾，比如我性能優(yōu)越于其他品牌，比如能解決顧客某個使用需求，等等。相信的前提就是搞懂。一旦顧客覺得無法搞懂，他就九成九不會購買。集成灶就是典型的顧客事實上無法搞懂，無法抹平信息差的品類！

原因在于集成灶這種品類，功能點一是很多，二是他的實現(xiàn)方式、性能指標(biāo)意義、成果利益點等等顧客其實很難有直接的體驗，比如我說1100帕風(fēng)壓是什么概念，顧客只能聽個大概，并不真懂，我說熱效率62%，他也不明白熱效率62%是多厲害，只是覺得既然你這么說了，大概就是厲害的吧。他當(dāng)然也不明白這些指標(biāo)在整個行業(yè)內(nèi)的高低如何。所以當(dāng)顧客們走出某個品牌的專賣店，剛才聽到的各種性能指標(biāo)轉(zhuǎn)頭就忘了，只能記住剛才店員比較著重說的一兩個點。所以大部分顧客最終下訂單時是什么個理解呢？就是聽了一大堆好處，聽起來挺厲害，不明覺厲，同時有那么一兩個我聽懂了，確實有道理有點用。大概就是這個程度。

這就導(dǎo)致了品牌對顧客的承諾傳達(dá)只能由渠道完成。而且其實并不太可能真的讓顧客懂，而只是讓他們相信。讓他們覺得厲害，讓他們覺得我看你們這么懂應(yīng)該沒問題我就放心了。因此，渠道的意愿和認(rèn)知，就成為集成灶生意最關(guān)鍵之處。即——渠道愿意賣，知道怎么賣。

基于這一點，老板集成灶就需要先明確，渠道的意愿障礙在哪里，認(rèn)知障礙在哪里。那具體到老板集成灶，對于初期來說，渠道的意愿障礙就在于：競品比我們早進(jìn)入，市場中已經(jīng)形成了主流品牌了，老板集成灶還能賣得成嗎？而認(rèn)知障礙在于：競品有賣自己是發(fā)明者的，有賣自己銷量最高的，老板集成灶要賣自己什么？

這個時候，我們明確了第一階段真正要解決的“增長障礙問題”。不是顧客怎么認(rèn)知老板集成灶好處的問題，不是能不能找到顧客痛點的問題，而是如何說服渠道以及銷售們認(rèn)知到“老板集成灶”進(jìn)入這個市場的必要性，以及優(yōu)勢性。

解決了這個問題，就能解決好招商問題，也能解決好招商之后銷售面向他們的客戶進(jìn)行品牌售賣的問題。所以我們再次想起德魯克說過的話，渠道也是顧客。對于渠道驅(qū)動型生意來說，渠道是顧客中的顧客，是所有其他顧客的意見領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)。

4 明確生意的核心品牌資產(chǎn)

基于這兩個問題，我們設(shè)計出了答案——“全新一代高性能集成灶”。我們來看這個答案是如何回答兩個問題的——回答第一個問題，競品比我們做得早，沒關(guān)系，我們是全新一代高性能集成灶，和競品的東西不一樣。回答第二個問題，老板集成灶賣自己什么？賣自己是全新一代高性能集成灶。當(dāng)然了，這里面必然包含相應(yīng)的產(chǎn)品支撐話語體系，例如六大優(yōu)勢系統(tǒng)諸如此類的等等等等，只不過如我們前文所說的，太多的優(yōu)勢，即使說給顧客，他們也很難記住很難理解，顧客需要的是渠道對他們展現(xiàn)出充分的“產(chǎn)品信心和賣貨意愿”。這是顧客安全感的保障，而“全新一代高性能集成灶”就是最好的總綱。

其實除開這個答案，前期內(nèi)部討論時還有不少可選項，比如要不要走“大吸力”這個老板大品牌已經(jīng)有的資產(chǎn)，要不要走“大牌”這種溝通方向，要不要走“蒸烤”這種當(dāng)前主流需求的溝通方向？如果從“痛點”，“用戶需求”,“差異化”等等角度來看，似乎應(yīng)該選擇這些溝通方向，但是，還是要記住，集成灶的生意是渠道驅(qū)動的，渠道的意愿和認(rèn)知才是第一位的，其他的點都是假象。

至此，全線高端戰(zhàn)略，解決渠道意愿與認(rèn)知障礙，核心的品牌溝通資產(chǎn)三者完全統(tǒng)一。

5 構(gòu)建4P外立面

“全新一代高性能集成灶”既然作為核心的增長方式的內(nèi)涵和總綱，就必然需要他成為核心的品牌資產(chǎn)，并成為營銷中所有對外溝通的關(guān)鍵外交辭令。必須貫穿到4P的另外三方面，產(chǎn)品，價格，推廣，都要以“全新一代高性能”為核心概念貫穿。從這個點出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品的呈現(xiàn)狀態(tài)，設(shè)計推廣的核心內(nèi)容核心亮點核心事件。

接下來就是執(zhí)行的問題了，就是我們所說的3P服務(wù)于1P的概念，即：產(chǎn)品驅(qū)動力要幫助詮釋全新一代高性能，價格要幫助詮釋全新一代高性能，推廣驅(qū)動要幫助詮釋全新一代高性能。所以才有了包括“未來感產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)”，“制定集成灶高性能行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”等各種設(shè)計與推廣活動。同步的也當(dāng)然包括所有的品牌承諾、話術(shù)、視覺等營銷元素在所有終端渠道的落地。

在初期來說，領(lǐng)銜的一環(huán)可能在于定義整個老板在集成灶品類的綜合形象設(shè)計問題。如何平衡既要體現(xiàn)全新一代，又要適應(yīng)廚電這種功能性產(chǎn)品的生活化展現(xiàn)，是整個設(shè)計中定調(diào)的一步。最終我們采取了“現(xiàn)實中沒有，想象中真實”的未來現(xiàn)實交融的Dreamscape風(fēng)格，完全地與現(xiàn)有所有品牌集成灶在形象敘述上形成了區(qū)隔。然后再進(jìn)行全面的應(yīng)用。

具體細(xì)節(jié)和過程就不多說了，大家直接感受就好。

6 戰(zhàn)果、新問題以及六大關(guān)鍵技術(shù)的誕生

到2022年下半年，清晰的戰(zhàn)略與執(zhí)行開始收獲戰(zhàn)果，招商不斷擴大，店數(shù)很快破千，老板集成灶登頂大腔品類銷售，我們順理成章地在第四季度組織了“超級大大節(jié)”，通過登頂產(chǎn)品，促進(jìn)進(jìn)店用戶對品牌領(lǐng)先性認(rèn)知，同時進(jìn)一步統(tǒng)一渠道信心，并讓渠道充分認(rèn)知老板在高端以及大腔線上的優(yōu)勢。

新的市場狀態(tài)必然會產(chǎn)生新的問題，對于品牌營銷咨詢來說，就是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個又一個的增長障礙。時間推進(jìn)到2023，我們又對渠道及銷售進(jìn)行了新一輪調(diào)研診斷。依然是針對渠道驅(qū)動型的增長方式，進(jìn)一步挖掘了渠道銷售在意愿認(rèn)知統(tǒng)一性上的問題。這一回，問題出現(xiàn)在了“高端說服力”上。

隨著各大競品低價沖擊市場，對于渠道與銷售們不可避免地產(chǎn)生了一些誘惑或沖擊，說白了，終端代理商們天天看著競品們低價出貨，總覺得自己少賺了不少生意，同時在認(rèn)知上也產(chǎn)生動搖，如果一旦有客戶丟失，總覺得是價格上吃了虧。在意愿診斷上，渠道們期望出一些低價產(chǎn)品覆蓋市場，以免錯過一部分價格挑剔型顧客；認(rèn)知診斷上，銷售們覺得面對競品的低價沖擊，說服顧客接受高端不容易。

新的診斷和問題事實上給我們提出了這樣的挑戰(zhàn)——為什么我們必須堅持高端不能出低價品，為什么顧客不應(yīng)該選擇便宜而應(yīng)該選擇老板，兩個問題我們必須統(tǒng)一回答，這才叫統(tǒng)一渠道的意愿和認(rèn)知，我們需要讓渠道愿意賣并且知道怎么賣。

思路一旦清晰，創(chuàng)意就隨之誕生，“六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶”成為了2023全新溝通語。這句話完美地讓渠道產(chǎn)生了充分的意愿——“對啊，六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，我們當(dāng)然得賣高端了”，同樣也讓銷售們充分地認(rèn)知了應(yīng)該如何賣集成灶——“六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，顧客你難道圖便宜不選擇老板嗎？”。

意愿認(rèn)知一旦統(tǒng)一，渠道銷售們也開始被激發(fā)，各大經(jīng)銷商不再依托總部給定方案，說白了就叫會玩了！紛紛開始各種創(chuàng)意，各種抖音小實驗，各種銷售繞口令，自己開展市場活動，一些區(qū)域經(jīng)銷商甚至自己組織“六大關(guān)鍵技術(shù)擂臺賽”，甚至能吸引到已經(jīng)下單的客戶主動撤掉其他品牌的單轉(zhuǎn)而購買更高價格的老板集成灶，信心爆棚，創(chuàng)意爆炸。

什么叫渠道驅(qū)動的增長方式？就是把渠道驅(qū)動好了，讓渠道本身作為第一波顧客，雪球式地推動后續(xù)顧客的誕生，增長就成了水到渠成的事！什么叫做營銷定投，就是不停投資一種增長方式，讓這種增長方式形成巨大的慣性，越做越熟，越做越快，越做成本越低增量越大！

2023年4月，一季度線下零售統(tǒng)計，正式全線登頂。

7品牌營銷與增長方式
必須一體設(shè)計

從營銷與品牌規(guī)劃的角度復(fù)盤整個快速登頂過程，我們期望告訴企業(yè)的是，增長本身是有著科學(xué)的方法與創(chuàng)意體系的，品牌營銷的范疇遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)理解的推廣廣告，而是在4P層面上與生意本身的增長方式一體設(shè)計。這其中的關(guān)鍵就在于合理地提問，合理地診斷，科學(xué)的調(diào)研，以及最終針對性的創(chuàng)意。黑格爾說過，只有方法是世界上唯一的，至高無上的，不可戰(zhàn)勝的力量。

希望每個企業(yè)都能意識到并開始運用這個方法。

附1：黑兔鴨定義的營銷，并不是以傳統(tǒng)推廣為中心的營銷，而是以鎖定每種生意內(nèi)在不同的增長方式，設(shè)計增長驅(qū)動力為中心的營銷。黑兔鴨定義自己的核心業(yè)務(wù)是依托于三大獨特理論貢獻(xiàn)——“品牌=復(fù)購”，“雪球式增長”，“4種驅(qū)動力”，幫企業(yè)重整戰(zhàn)略重塑品牌重做營銷，唯一目的是實現(xiàn)增長。

附2：黑兔鴨戰(zhàn)略營銷品牌咨詢工作路徑