老板集成灶從0到登頂全案戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

面對(duì)百億千億的市場(chǎng)，戰(zhàn)略往往打的就是明牌，打的是激發(fā)生意本身的增長(zhǎng)造血能力。無(wú)邀正正之旗，勿擊堂堂之陣，找到每個(gè)企業(yè)和生意獨(dú)有的增長(zhǎng)方式，設(shè)計(jì)配套的合理的增長(zhǎng)模式，組織好相應(yīng)的資源，每個(gè)企業(yè)都有大概率能實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)奇跡”！

2023年一季度，老板集成灶線下零售以24%的市占數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)登頂。以老板在廚電領(lǐng)域布局的整體產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力來(lái)說(shuō)，集成灶品類沖進(jìn)頭部只是時(shí)間問(wèn)題，真正比較奇跡的是，從22年6月招商啟動(dòng)到23年3月一季度收官，整個(gè)登頂全程僅用了9個(gè)月。在此我們僅從營(yíng)銷和品牌設(shè)計(jì)的角度，重新解密一下這次的增長(zhǎng)奇跡。

1. 三個(gè)明確

老板進(jìn)入集成灶，本身是一個(gè)戰(zhàn)略行為。德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)唯一任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客依托的就是產(chǎn)品，而企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)選擇用什么方法創(chuàng)造什么顧客的戰(zhàn)略。因此創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一方式，產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一表達(dá)。即：戰(zhàn)略=創(chuàng)造顧客方式=新產(chǎn)品=新增長(zhǎng)點(diǎn)=創(chuàng)新。

所以企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，一是創(chuàng)新產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品成為了戰(zhàn)略的唯一表達(dá)。二是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，將產(chǎn)品營(yíng)銷出去就是企業(yè)增長(zhǎng)變現(xiàn)的唯一方法。這里我們給出以下模型方便大家簡(jiǎn)單理解。

所以老板進(jìn)入集成灶不算創(chuàng)新，老板用什么樣的姿態(tài)和方式進(jìn)入集成灶，用什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)造什么樣的不同的顧客，那才叫創(chuàng)新，才是真正的戰(zhàn)略。

接下來(lái)，回到正題。如何設(shè)計(jì)老板集成灶在整個(gè)品類中的勝出。這里面是三個(gè)明確。也是我們?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的最主要模型：

1、明確戰(zhàn)略。
2、明確增長(zhǎng)方式。

3、明確生意的核心品牌資產(chǎn)。

三者必須最終統(tǒng)一來(lái)看。

2. 明確戰(zhàn)略

戰(zhàn)略條件對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上就是我們能做什么，市場(chǎng)允許我們做什么，我們做起來(lái)有什么優(yōu)勢(shì)。這些條件決定了我們能不能有效拿下這個(gè)市場(chǎng)獲取成功，我們通常歸納為“內(nèi)外因和創(chuàng)新”。

針對(duì)集成灶市場(chǎng)，調(diào)研顯示從價(jià)格，產(chǎn)品特征，市場(chǎng)主流區(qū)域來(lái)看，呈現(xiàn)下沉市場(chǎng)、低價(jià)市場(chǎng)、低技術(shù)市場(chǎng)的三種特征，意味著市場(chǎng)存量空間中，中低端存量空間小，中高端存量空間極其大。這個(gè)存量空間恰與老板的能力吻合。老板在研發(fā)、產(chǎn)線、品牌號(hào)召力、渠道征集能力等諸多生意要素上，所有的積累都恰在高端領(lǐng)域。

至于優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更高端性能更強(qiáng)是優(yōu)勢(shì)嗎？是，但也不是。因?yàn)閯e人也能推出高端線。所以真正的優(yōu)勢(shì)是老板實(shí)現(xiàn)和推出高端產(chǎn)品的能力更強(qiáng)，說(shuō)白了就是我做高端產(chǎn)品速度比別人更快更輕松成本更低。比如我研發(fā)更強(qiáng)，不少成果專利也是現(xiàn)成的，高端原材料供應(yīng)鏈更完整，高端產(chǎn)線產(chǎn)業(yè)鏈更成熟成本比其他人更低。隨便舉一個(gè)小例子，老板的23°斜面中控屏，光是這個(gè)斜面，大部分企業(yè)就無(wú)法輕易做到，或者說(shuō)即使做到了，由于材質(zhì)和工藝的需求，價(jià)格恐怕要立刻飆到比老板還更貴的程度。

所以產(chǎn)品組合策略也就順理成章誕生了。一是全線布局，只做一兩款不是優(yōu)勢(shì)，全線高端才是優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品到價(jià)格覆蓋段，只在高端空間抓取市場(chǎng)，并引導(dǎo)市場(chǎng)選擇高端；二是快速布局，6個(gè)月在高端線上布局13款產(chǎn)品，在高端區(qū)域形成“以多勝少”的選擇優(yōu)勢(shì)，與其他品牌“少量高端立形象”形成鮮明區(qū)隔。其三則是以“大腔”作為爆品發(fā)力，打造品類中的明星，作為對(duì)渠道和用戶的引導(dǎo)。

有人會(huì)說(shuō)走高端會(huì)不會(huì)價(jià)格太高顧客不喜歡？其實(shí)并不會(huì)，集成灶基礎(chǔ)本質(zhì)是廚房大三件套或四件套，即使選擇高端段，也比傳統(tǒng)廚電更便宜，所以不存在消費(fèi)不起的問(wèn)題，本質(zhì)還是市場(chǎng)和顧客有沒(méi)有引領(lǐng)好溝通好。

所以明確戰(zhàn)略就是明確我們可以在哪個(gè)部分發(fā)力，做出什么樣的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)我們能夠擁有一定的優(yōu)勢(shì)，以及市場(chǎng)有條件與空間給到我們發(fā)展。本質(zhì)是企業(yè)有什么樣的戰(zhàn)略條件，然后輸出什么樣的產(chǎn)品作為戰(zhàn)略的表達(dá)，就這兩個(gè)核心。

3. 明確增長(zhǎng)方式

這一步是整個(gè)設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵一步。所有的產(chǎn)品，都是通過(guò)營(yíng)銷賣出去的，所有的生意，本質(zhì)上都必然存在一種核心營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)方式，也就是4P中的某1P。并不是說(shuō)其他幾個(gè)驅(qū)動(dòng)力就不存在或不重要，而是某個(gè)驅(qū)動(dòng)力最重要，是本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。既然最重要，我們就是要做針對(duì)性投入，因?yàn)檫@個(gè)驅(qū)動(dòng)力的費(fèi)效比最好。

集成灶品類是典型的渠道驅(qū)動(dòng)型生意。我們都知道顧客要完成購(gòu)買，本質(zhì)上是相信了商家的品牌承諾，產(chǎn)品承諾，比如我性能優(yōu)越于其他品牌，比如能解決顧客某個(gè)使用需求，等等。相信的前提就是搞懂。一旦顧客覺(jué)得無(wú)法搞懂，他就九成九不會(huì)購(gòu)買。集成灶就是典型的顧客事實(shí)上無(wú)法搞懂，無(wú)法抹平信息差的品類！

原因在于集成灶這種品類，功能點(diǎn)一是很多，二是他的實(shí)現(xiàn)方式、性能指標(biāo)意義、成果利益點(diǎn)等等顧客其實(shí)很難有直接的體驗(yàn)，比如我說(shuō)1100帕風(fēng)壓是什么概念，顧客只能聽(tīng)個(gè)大概，并不真懂，我說(shuō)熱效率62%，他也不明白熱效率62%是多厲害，只是覺(jué)得既然你這么說(shuō)了，大概就是厲害的吧。他當(dāng)然也不明白這些指標(biāo)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的高低如何。所以當(dāng)顧客們走出某個(gè)品牌的專賣店，剛才聽(tīng)到的各種性能指標(biāo)轉(zhuǎn)頭就忘了，只能記住剛才店員比較著重說(shuō)的一兩個(gè)點(diǎn)。所以大部分顧客最終下訂單時(shí)是什么個(gè)理解呢？就是聽(tīng)了一大堆好處，聽(tīng)起來(lái)挺厲害，不明覺(jué)厲，同時(shí)有那么一兩個(gè)我聽(tīng)懂了，確實(shí)有道理有點(diǎn)用。大概就是這個(gè)程度。

這就導(dǎo)致了品牌對(duì)顧客的承諾傳達(dá)只能由渠道完成。而且其實(shí)并不太可能真的讓顧客懂，而只是讓他們相信。讓他們覺(jué)得厲害，讓他們覺(jué)得我看你們這么懂應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題我就放心了。因此，渠道的意愿和認(rèn)知，就成為集成灶生意最關(guān)鍵之處。即——渠道愿意賣，知道怎么賣。

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模型：4種驅(qū)動(dòng)力

由于產(chǎn)品的賣出，必須依靠營(yíng)銷
因此，企業(yè)的增長(zhǎng)必然由于營(yíng)銷因素在市場(chǎng)上發(fā)生了作用力而達(dá)成
由于生意類型的不同，銷售的增長(zhǎng)依賴于4P中的不同驅(qū)動(dòng)力

不是1P帶動(dòng)3P，而是3P服務(wù)1P

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品利潤(rùn)>讓顧客體驗(yàn)品牌承諾的成本

把其他3P設(shè)計(jì)成產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品優(yōu)越性

推廣驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品利潤(rùn)<讓顧客體驗(yàn)品牌承諾的成本

把其他3P設(shè)計(jì)成購(gòu)買必要性，即時(shí)性、沖動(dòng)性

渠道驅(qū)動(dòng)：高信息差品類，顧客第一反應(yīng)去哪兒買

把其他3P設(shè)計(jì)成渠道的意愿與認(rèn)知

價(jià)格驅(qū)動(dòng)：價(jià)格的內(nèi)涵是利益
永遠(yuǎn)附著于其他3P，不單獨(dú)發(fā)揮作用分配
附著產(chǎn)品：利益分配給研發(fā)與供應(yīng)鏈
附著推廣：利益分配給顧客

附著渠道：利益分配給銷售

基于這一點(diǎn)，老板集成灶就需要先明確，渠道的意愿障礙在哪里，認(rèn)知障礙在哪里。那具體到老板集成灶，對(duì)于初期來(lái)說(shuō)，渠道的意愿障礙就在于：競(jìng)品比我們?cè)邕M(jìn)入，市場(chǎng)中已經(jīng)形成了主流品牌了，老板集成灶還能賣得成嗎？而認(rèn)知障礙在于：競(jìng)品有賣自己是發(fā)明者的，有賣自己銷量最高的，老板集成灶要賣自己什么？

這個(gè)時(shí)候，我們明確了第一階段真正要解決的“增長(zhǎng)障礙問(wèn)題”。不是顧客怎么認(rèn)知老板集成灶好處的問(wèn)題，不是能不能找到顧客痛點(diǎn)的問(wèn)題，而是如何說(shuō)服渠道以及銷售們認(rèn)知到“老板集成灶”進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的必要性，以及優(yōu)勢(shì)性。

解決了這個(gè)問(wèn)題，就能解決好招商問(wèn)題，也能解決好招商之后銷售面向他們的客戶進(jìn)行品牌售賣的問(wèn)題。所以我們?cè)俅蜗肫鸬卖斂苏f(shuō)過(guò)的話，渠道也是顧客。對(duì)于渠道驅(qū)動(dòng)型生意來(lái)說(shuō)，渠道是顧客中的顧客，是所有其他顧客的意見(jiàn)領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)。

4. 明確生意的核心品牌資產(chǎn)

基于這兩個(gè)問(wèn)題，我們?cè)O(shè)計(jì)出了答案——“全新一代高性能集成灶”。我們來(lái)看這個(gè)答案是如何回答兩個(gè)問(wèn)題的——回答第一個(gè)問(wèn)題，競(jìng)品比我們做得早，沒(méi)關(guān)系，我們是全新一代高性能集成灶，和競(jìng)品的東西不一樣?；卮鸬诙€(gè)問(wèn)題，老板集成灶賣自己什么？賣自己是全新一代高性能集成灶。當(dāng)然了，這里面必然包含相應(yīng)的產(chǎn)品支撐話語(yǔ)體系，例如六大優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)諸如此類的等等等等，只不過(guò)如我們前文所說(shuō)的，太多的優(yōu)勢(shì)，即使說(shuō)給顧客，他們也很難記住很難理解，顧客需要的是渠道對(duì)他們展現(xiàn)出充分的“產(chǎn)品信心和賣貨意愿”。這是顧客安全感的保障，而“全新一代高性能集成灶”就是最好的總綱。

其實(shí)除開(kāi)這個(gè)答案，前期內(nèi)部討論時(shí)還有不少可選項(xiàng)，比如要不要走“大吸力”這個(gè)老板大品牌已經(jīng)有的資產(chǎn)，要不要走“大牌”這種溝通方向，要不要走“蒸烤”這種當(dāng)前主流需求的溝通方向？如果從“痛點(diǎn)”，“用戶需求”,“差異化”等等角度來(lái)看，似乎應(yīng)該選擇這些溝通方向，但是，還是要記住，集成灶的生意是渠道驅(qū)動(dòng)的，渠道的意愿和認(rèn)知才是第一位的，其他的點(diǎn)都是假象。

至此，全線高端戰(zhàn)略，解決渠道意愿與認(rèn)知障礙，核心的品牌溝通資產(chǎn)三者完全統(tǒng)一。

5. 構(gòu)建4P外立面

“全新一代高性能集成灶”既然作為核心的增長(zhǎng)方式的內(nèi)涵和總綱，就必然需要他成為核心的品牌資產(chǎn)，并成為營(yíng)銷中所有對(duì)外溝通的關(guān)鍵外交辭令。必須貫穿到4P的另外三方面，產(chǎn)品，價(jià)格，推廣，都要以“全新一代高性能”為核心概念貫穿。從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)狀態(tài)，設(shè)計(jì)推廣的核心內(nèi)容核心亮點(diǎn)核心事件。

接下來(lái)就是執(zhí)行的問(wèn)題了，就是我們所說(shuō)的3P服務(wù)于1P的概念，即：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力要幫助詮釋全新一代高性能，價(jià)格要幫助詮釋全新一代高性能，推廣驅(qū)動(dòng)要幫助詮釋全新一代高性能。所以才有了包括“未來(lái)感產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)”，“制定集成灶高性能行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”等各種設(shè)計(jì)與推廣活動(dòng)。同步的也當(dāng)然包括所有的品牌承諾、話術(shù)、視覺(jué)等營(yíng)銷元素在所有終端渠道的落地。

在初期來(lái)說(shuō)，領(lǐng)銜的一環(huán)可能在于定義整個(gè)老板在集成灶品類的綜合形象設(shè)計(jì)問(wèn)題。如何平衡既要體現(xiàn)全新一代，又要適應(yīng)廚電這種功能性產(chǎn)品的生活化展現(xiàn)，是整個(gè)設(shè)計(jì)中定調(diào)的一步。最終我們采取了“現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有，想象中真實(shí)”的未來(lái)現(xiàn)實(shí)交融的Dreamscape風(fēng)格，完全地與現(xiàn)有所有品牌集成灶在形象敘述上形成了區(qū)隔。然后再進(jìn)行全面的應(yīng)用。

具體細(xì)節(jié)和過(guò)程就不多說(shuō)了，大家直接感受就好。

單品堅(jiān)持品牌資產(chǎn)表達(dá)

單品堅(jiān)持品牌資產(chǎn)表達(dá)

品牌資產(chǎn)招商與戶外廣告全面應(yīng)用

品牌資產(chǎn)在品牌發(fā)布應(yīng)用

6. 戰(zhàn)果、新問(wèn)題以及六大關(guān)鍵技術(shù)的誕生

到2022年下半年，清晰的戰(zhàn)略與執(zhí)行開(kāi)始收獲戰(zhàn)果，招商不斷擴(kuò)大，店數(shù)很快破千，老板集成灶登頂大腔品類銷售，我們順理成章地在第四季度組織了“超級(jí)大大節(jié)”，通過(guò)登頂產(chǎn)品，促進(jìn)進(jìn)店用戶對(duì)品牌領(lǐng)先性認(rèn)知，同時(shí)進(jìn)一步統(tǒng)一渠道信心，并讓渠道充分認(rèn)知老板在高端以及大腔線上的優(yōu)勢(shì)。

新的市場(chǎng)狀態(tài)必然會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題，對(duì)于品牌營(yíng)銷咨詢來(lái)說(shuō)，就是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個(gè)又一個(gè)的增長(zhǎng)障礙。時(shí)間推進(jìn)到2023，我們又對(duì)渠道及銷售進(jìn)行了新一輪調(diào)研診斷。依然是針對(duì)渠道驅(qū)動(dòng)型的增長(zhǎng)方式，進(jìn)一步挖掘了渠道銷售在意愿認(rèn)知統(tǒng)一性上的問(wèn)題。這一回，問(wèn)題出現(xiàn)在了“高端說(shuō)服力”上。

隨著各大競(jìng)品低價(jià)沖擊市場(chǎng)，對(duì)于渠道與銷售們不可避免地產(chǎn)生了一些誘惑或沖擊，說(shuō)白了，終端代理商們天天看著競(jìng)品們低價(jià)出貨，總覺(jué)得自己少賺了不少生意，同時(shí)在認(rèn)知上也產(chǎn)生動(dòng)搖，如果一旦有客戶丟失，總覺(jué)得是價(jià)格上吃了虧。在意愿診斷上，渠道們期望出一些低價(jià)產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)，以免錯(cuò)過(guò)一部分價(jià)格挑剔型顧客；認(rèn)知診斷上，銷售們覺(jué)得面對(duì)競(jìng)品的低價(jià)沖擊，說(shuō)服顧客接受高端不容易。

新的診斷和問(wèn)題事實(shí)上給我們提出了這樣的挑戰(zhàn)——為什么我們必須堅(jiān)持高端不能出低價(jià)品，為什么顧客不應(yīng)該選擇便宜而應(yīng)該選擇老板，兩個(gè)問(wèn)題我們必須統(tǒng)一回答，這才叫統(tǒng)一渠道的意愿和認(rèn)知，我們需要讓渠道愿意賣并且知道怎么賣。

思路一旦清晰，創(chuàng)意就隨之誕生，“六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶”成為了2023全新溝通語(yǔ)。這句話完美地讓渠道產(chǎn)生了充分的意愿——“對(duì)啊，六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，我們當(dāng)然得賣高端了”，同樣也讓銷售們充分地認(rèn)知了應(yīng)該如何賣集成灶——“六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，顧客你難道圖便宜不選擇老板嗎？”。

意愿認(rèn)知一旦統(tǒng)一，渠道銷售們也開(kāi)始被激發(fā)，各大經(jīng)銷商不再依托總部給定方案，說(shuō)白了就叫會(huì)玩了！紛紛開(kāi)始各種創(chuàng)意，各種抖音小實(shí)驗(yàn)，各種銷售繞口令，自己開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，一些區(qū)域經(jīng)銷商甚至自己組織“六大關(guān)鍵技術(shù)擂臺(tái)賽”，甚至能吸引到已經(jīng)下單的客戶主動(dòng)撤掉其他品牌的單轉(zhuǎn)而購(gòu)買更高價(jià)格的老板集成灶，信心爆棚，創(chuàng)意爆炸。

什么叫渠道驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方式？就是把渠道驅(qū)動(dòng)好了，讓渠道本身作為第一波顧客，雪球式地推動(dòng)后續(xù)顧客的誕生，增長(zhǎng)就成了水到渠成的事！什么叫做營(yíng)銷定投，就是不停投資一種增長(zhǎng)方式，讓這種增長(zhǎng)方式形成巨大的慣性，越做越熟，越做越快，越做成本越低增量越大！

2023年4月，一季度線下零售統(tǒng)計(jì)，正式全線登頂。

7. 品牌營(yíng)銷與增長(zhǎng)方式必須一體設(shè)計(jì)

從營(yíng)銷與品牌規(guī)劃的角度復(fù)盤(pán)整個(gè)快速登頂過(guò)程，我們期望告訴企業(yè)的是，增長(zhǎng)本身是有著科學(xué)的方法與創(chuàng)意體系的，品牌營(yíng)銷的范疇遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)理解的推廣廣告，而是在4P層面上與生意本身的增長(zhǎng)方式一體設(shè)計(jì)。這其中的關(guān)鍵就在于合理地提問(wèn)，合理地診斷，科學(xué)的調(diào)研，以及最終針對(duì)性的創(chuàng)意。黑格爾說(shuō)過(guò)，只有方法是世界上唯一的，至高無(wú)上的，不可戰(zhàn)勝的力量。

希望每個(gè)企業(yè)都能意識(shí)到并開(kāi)始運(yùn)用這個(gè)方法。

附1：黑兔鴨定義的營(yíng)銷，并不是以傳統(tǒng)推廣為中心的營(yíng)銷，而是以鎖定每種生意內(nèi)在不同的增長(zhǎng)方式，設(shè)計(jì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力為中心的營(yíng)銷。黑兔鴨定義自己的核心業(yè)務(wù)是依托于三大獨(dú)特理論貢獻(xiàn)——“品牌=復(fù)購(gòu)”，“雪球式增長(zhǎng)”，“4種驅(qū)動(dòng)力”，幫企業(yè)重整戰(zhàn)略重塑品牌重做營(yíng)銷，唯一目的是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

附2：黑兔鴨戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢工作路徑