企業(yè)為什么一定要做好品牌營(yíng)銷？

因?yàn)槠?span style="color:#000000;">牌是0成本的復(fù)購(gòu)。

我們這里盡量避免使用“品牌營(yíng)銷”這樣容易混淆的詞匯，因?yàn)槠放剖菭I(yíng)銷的成果，而不是營(yíng)銷的手段或方式。

所以我們可能做饑渴營(yíng)銷，我們可能做跨界營(yíng)銷，但是我們做所有營(yíng)銷，都應(yīng)該有一個(gè)目的——讓顧客接受并記住我們的品牌。

有意義的定義

所有企業(yè)都希望自己有一個(gè)好品牌，能讓自己生意壯大或基業(yè)長(zhǎng)青。我們把品牌簡(jiǎn)單理解為“對(duì)生意有幫助“，“顧客因?yàn)槲覀兊钠放瀑I我們而不買別人”，那么到底這是個(gè)什么樣的過(guò)程，品牌是如何幫助生意的，其中機(jī)制是什么，我們要有一個(gè)明確的定義。比如我看百度百科上這樣定義品牌：

1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

3.品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

5.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

這樣的定義對(duì)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)品牌毫無(wú)幫助。說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一個(gè)樣，那樣的定義先不說(shuō)對(duì)不對(duì)（其實(shí)我認(rèn)為是錯(cuò)的）除了學(xué)究掉掉書(shū)袋，不要也罷。

所以，這里我們需要給出一個(gè)實(shí)用的定義。

品牌的定義是企業(yè)給自己設(shè)計(jì)的一個(gè)方便客戶獎(jiǎng)懲的標(biāo)簽。

他的本質(zhì)內(nèi)涵是：

1對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是安全感以及高效，買你不會(huì)辜負(fù)我對(duì)你的期待，并且我知道你不敢犯錯(cuò)因?yàn)槟惴稿e(cuò)了你承擔(dān)的代價(jià)是很大的，這也是我安心地消費(fèi)你的品牌的底層原因。

2對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是要表達(dá)“我對(duì)顧客的核心承諾“是什么并努力表達(dá)出來(lái)以及做到它！達(dá)成了顧客就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)我，沒(méi)達(dá)成客戶可以懲罰我，我認(rèn)錯(cuò)改正后顧客會(huì)繼續(xù)相信我再次獎(jiǎng)勵(lì)我。能達(dá)成這個(gè)效果的，就說(shuō)明品牌充分發(fā)揮作用了。

只有品牌才有“砸招牌”一說(shuō)。如果你的招牌放在那一沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)識(shí)，二沒(méi)人覺(jué)得你的招牌代表了什么意義和價(jià)值，那這個(gè)招牌就只是個(gè)招牌，是個(gè)店招，是個(gè)注冊(cè)公司名或商品名，談不上品牌一說(shuō)。

品牌發(fā)揮作用的機(jī)制就是顧客獎(jiǎng)懲。

你的品牌在我這里發(fā)揮作用，意思就是我買你的時(shí)候沒(méi)有顧慮，我沒(méi)買之前就知道你是什么樣的，我不需要看你的說(shuō)明書(shū)，不需要再次深度了解你，不需要反復(fù)查驗(yàn)?zāi)愕目煽砍潭?，就愿意買你；同時(shí)，我不但自己買你，我還認(rèn)為別人也不需要有顧慮，別人也不需要了解太多，買就對(duì)了！這就是品牌發(fā)揮作用的方式和過(guò)程。這就是消費(fèi)者給與你的獎(jiǎng)勵(lì)。

同樣的，也正是因?yàn)槟闶且粋€(gè)品牌，我用了不好，覺(jué)得跟你說(shuō)的完全不一樣，不符合我原先對(duì)你的想像，我就記住了以后不要買你，我還會(huì)告訴別人別買你，這同樣也是品牌發(fā)揮作用的過(guò)程與方式。

既然有獎(jiǎng)有懲，自然也有改過(guò)。甚至改過(guò)給人的印象有時(shí)候還會(huì)更深。二流子當(dāng)上律師比學(xué)霸當(dāng)上律師，給人說(shuō)服力更強(qiáng)，回了頭的浪子，感覺(jué)比乖乖男還可靠，犯了錯(cuò)積極認(rèn)錯(cuò)并負(fù)荊請(qǐng)罪的品牌，比從不犯錯(cuò)的品牌更靠譜，因?yàn)樗∽C了我犯了錯(cuò)我不會(huì)逃過(guò)懲罰我不會(huì)背叛我的承諾這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的最真實(shí)期待。在下一回購(gòu)買的時(shí)候，我依然可以不假思索。 你看，這就是品牌的定義，即使犯了錯(cuò)，我也有機(jī)會(huì)繼續(xù)讓你復(fù)購(gòu)。

顧客的獎(jiǎng)勵(lì)方式就是買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，告訴別人這個(gè)品牌好，反之就是懲罰。
所以品牌的內(nèi)容就是企業(yè)的產(chǎn)品所代表或傳遞的核心承諾。因?yàn)轭櫩途褪菄@承諾展開(kāi)獎(jiǎng)懲的。

品牌唯一目的就是復(fù)購(gòu)。 重點(diǎn)！重點(diǎn)！重點(diǎn)！

既然品牌是企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)方便顧客獎(jiǎng)懲的，當(dāng)然我們是希望他拼命獎(jiǎng)勵(lì)避免懲罰了。所以企業(yè)包裝并營(yíng)銷自己的品牌，唯一目的就是讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

比如旅游區(qū)賣天價(jià)禮品的不需要品牌，因?yàn)樗蛔瞿阋淮紊猓涣鹆S擺攤的不需要品牌，因?yàn)槟悛?jiǎng)懲不著我我也不指望你獎(jiǎng)懲，但嘉德拍賣行需要品牌，因?yàn)槲蚁Ｍ惴磸?fù)來(lái)參加我的拍賣會(huì)不停拍賣我推出的藏品，以及反復(fù)把你的藏品放到我的拍賣臺(tái)上進(jìn)行拍賣。

有人會(huì)問(wèn)不對(duì)啊，比如我看了廣告相信了品牌，然后才第一次買產(chǎn)品，說(shuō)明品牌并不是讓我們復(fù)購(gòu)而是刺激我們購(gòu)買啊。從這種方面理解是不全面的。我們?yōu)槭裁匆驈V告，因?yàn)樽屜M(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品來(lái)完成第一次體驗(yàn)很困難，所以廣告是一個(gè)“幫顧客想象產(chǎn)品“的一種”替代式體驗(yàn)“方式，看了廣告來(lái)買產(chǎn)品，雖然你是第一次買產(chǎn)品，但你實(shí)際上已經(jīng)完成了一次品牌體驗(yàn)，也許不完整，但是體驗(yàn)對(duì)你而言足夠了，于是你產(chǎn)生了購(gòu)買，這個(gè)購(gòu)買行為并不是你對(duì)品牌的第一次體驗(yàn)，而是第二次，這其實(shí)就是復(fù)購(gòu)，說(shuō)明廣告打得好，說(shuō)明品牌的效應(yīng)產(chǎn)生了。

再比如，我們第一次買LV，雖然過(guò)去從來(lái)沒(méi)有買過(guò)用過(guò)，但過(guò)去的體驗(yàn)已經(jīng)非常充分了，比如見(jiàn)過(guò)別人背的LV包，聽(tīng)別人說(shuō)過(guò)多么多么貴某某明星也是LV粉等等等等，所以雖然我們第一次買，但LV的承諾我們?cè)缇徒邮懿⑼ㄟ^(guò)其他人驗(yàn)證過(guò)了，已經(jīng)有過(guò)了”替代式體驗(yàn)“，我們想象為一對(duì)姐妹（或者公司里的一對(duì)閨蜜），姐姐買了LV，說(shuō)真好真不錯(cuò)，感覺(jué)整個(gè)人都高貴了，碰都不讓妹妹碰一下，妹妹轉(zhuǎn)天自己也去買了一個(gè)LV，這就是一個(gè)家庭（或公司/群體）里的復(fù)購(gòu)了。

所以品牌的口碑效應(yīng)，就是在創(chuàng)造復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)這就是品牌的目的。

所以打廣告的本質(zhì)也是讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
帶著這種思維定義，你就能理解為什么投放一定要到達(dá)一定的量級(jí)才會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)，因?yàn)橥斗帕考?jí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種“體驗(yàn)“，是一種”安全感“的體驗(yàn)，即——他是個(gè)正經(jīng)大品牌的體驗(yàn)。比如boss直聘在世界杯期間投放了貼片廣告，消費(fèi)者獲得了一種”boss直聘也是一個(gè)主流的招聘平臺(tái)“的體驗(yàn)。出門發(fā)現(xiàn)電梯廣告里也出現(xiàn)了”boss直聘“，又產(chǎn)生了第二次”boss直聘也是一個(gè)主流的招聘平臺(tái)“的體驗(yàn)。所以不能把天量廣告投入單純看作是有錢燒的，而要把天量投入看作是一種”初體驗(yàn)塑造“。

最后我們討論一個(gè)問(wèn)題：
我們營(yíng)銷一個(gè)品牌，
終極成果是什么？

在我們剛才的定義下，終極成果應(yīng)該是我們什么也不干，顧客拼命獎(jiǎng)勵(lì)我們，反復(fù)買我們，到處和別人說(shuō)我們好。

注意：重點(diǎn)是“什么也不干“！

所以，品牌的終極效果，就是“取消銷售”，就是要做到什么也不干，繼續(xù)完成銷售！

管理學(xué)之父德魯克早就說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售不是同義詞，甚至是相互對(duì)立的。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的成果是擁有品牌，品牌的唯一效應(yīng)就是"復(fù)購(gòu)"！并且是0成本的復(fù)購(gòu)。品牌越強(qiáng)大，復(fù)購(gòu)力越強(qiáng)，越不需要銷售。所以營(yíng)銷與銷售是對(duì)立的。

比如我們看到蘋果店里的銷售人員，其實(shí)是服務(wù)人員的意義更大一些，比如我們看可口可樂(lè)，所有的銷售人員，本質(zhì)上其實(shí)是渠道管理人員。所以你就能理解為什么洗衣粉洗發(fā)水飲料包裝食品等等快消類產(chǎn)品經(jīng)常需要天量廣告支持，需要在廣告競(jìng)爭(zhēng)中完全勝出。因?yàn)闆](méi)有可能在每個(gè)貨架旁安排個(gè)促銷員，因?yàn)榭煜睦麧?rùn)模式，就是要求企業(yè)必須“取消銷售”！

我們界定品牌的定義，內(nèi)容，目的，發(fā)揮作用的機(jī)制，以及終極效果，是為了在整個(gè)品牌與營(yíng)銷系統(tǒng)中有應(yīng)用的理論依據(jù)。是為了找到一個(gè)度量衡。來(lái)評(píng)價(jià)和取舍我們的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作和思考。比如現(xiàn)在我們重新考慮差異化，差異化重要嗎？客戶是因?yàn)槲覀兊牟町惢鴱?fù)購(gòu)嗎？客戶是因?yàn)槲覀兊牟町惢蚱渌送扑]我們的品牌嗎？都不是?？蛻羰且?yàn)槲覀兊某兄Z是他想要的喜歡的并且我們完成得好，從而反復(fù)購(gòu)買我們或向他人推薦我們的。

注意，上面這句話中不包含任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只包含“他想要的喜歡的“，“我們完成得好”，“反復(fù)購(gòu)買我們”，“向他人推薦我們”。比如蘋果新一代手機(jī)出現(xiàn)同時(shí)期的，摩托羅拉諾基亞分別都選擇了不同的系統(tǒng)陣營(yíng)，最終只有蘋果和安卓活下來(lái)了，如果是差異化的話，這就無(wú)法解釋了。

所以如何設(shè)計(jì)一個(gè)品牌對(duì)外的表達(dá)和傳遞，只與我們自己和顧客有關(guān)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么事。很多時(shí)候我們看到的競(jìng)爭(zhēng)，往往是假象。比如我們是唯二的兩個(gè)巨頭，索性我們打起來(lái)，壟斷市場(chǎng)上所有的聲音，對(duì)其他的品牌形成傳播量上的碾壓，這是雙贏的結(jié)果。

比如百事與可樂(lè)的廣告戰(zhàn)，奔馳與寶馬的廣告戰(zhàn)，漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞的碰瓷。事實(shí)上，這些都只是品牌為了傳遞自己的訴求而尋找的借口，雙方絕不設(shè)想在這波戰(zhàn)役中對(duì)對(duì)方占到多少便宜，真實(shí)的目標(biāo)是在這波戰(zhàn)役中能獲得足夠多的顧客關(guān)注。

注意，我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)，在品牌與營(yíng)銷層面，雙方要的不是勝出，而是面向市場(chǎng)獲得關(guān)注。百事與可樂(lè)，奔馳與寶馬，究竟在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能勝出誰(shuí)能存活，本質(zhì)上在于他們誰(shuí)更能抓住和順應(yīng)顧客或市場(chǎng)變化趨勢(shì)，或者是比誰(shuí)的企業(yè)發(fā)展管理更卓越。蘋果擊敗諾基亞摩托羅拉，不是因?yàn)槠放票人麄兏鼉?yōu)秀，而是顧客不選擇諾基亞摩托羅拉，小米華為在國(guó)內(nèi)擊敗三星LG，不是因?yàn)槠放谱龅母?，而是顧客更喜歡華為小米，國(guó)產(chǎn)家電崛起擊敗進(jìn)口家電，不是因?yàn)槠放谱龅母?，是顧客就是覺(jué)得性價(jià)比夠了國(guó)產(chǎn)挺好的。

就仿佛一個(gè)村子中的首富與老二，誰(shuí)最后更有錢，還是看自己日子怎么過(guò)自己的生意怎么搞。所以我們的品牌要如何營(yíng)銷，要如何推廣，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)，而是要研究如何傳遞承諾，讓顧客相信承諾，不要被外面的各種信息迷惑了，被競(jìng)品帶節(jié)奏了，被案例帶跑偏了。

最后拉回題目：為什么一定要做好品牌和營(yíng)銷？
就因?yàn)槠放频哪康暮臀ㄒ恍?yīng)就是——0成本的復(fù)購(gòu)。
因?yàn)槲覀兿?/span>"取消銷售"。