是的。默認離不開市場營銷。

德魯克說過，創(chuàng)新與營銷，是企業(yè)唯二的基本職能。我們可以用一架飛行器來代表企業(yè)或生意的各種發(fā)展要素。

機身代表企業(yè)運營，人員生產(chǎn)房租等，全是成本，越輕盈飛得越好；
兩翼是產(chǎn)品組合，是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一表達，設(shè)計越科學飛得越好；
發(fā)動機代表營銷和創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展唯2的基本職能，即賣出產(chǎn)品和創(chuàng)造新市場；
燃料代表資本和現(xiàn)金流，保障基本運營以及完成基本職能（營銷和創(chuàng)新）。

所以，
營銷，就是把產(chǎn)品賣出去，就是擴大基本盤；
創(chuàng)新，就是不斷創(chuàng)造顧客和市場，同時在新市場中再次進行營銷，完成增長，不停穿越周期。

許多企業(yè)屬于滑翔模式，或至少是滑翔意識。創(chuàng)業(yè)時相當于站在了山峰上往下飛，由于產(chǎn)品不錯，兩翼表現(xiàn)良好飛得不錯。隨著時間的推移，阻力會越來越大，如果不保持發(fā)動機運行，企業(yè)早期勢能將慢慢消耗殆盡。終有跌落一天。好的企業(yè)，始終保持發(fā)動機高效運轉(zhuǎn)，保持向上飛。飛得越高，阻力越小，慣性越足。慣性越足，阻力越小，所需要的燃料就越少，卻依然能保持高速飛行。

我們將戰(zhàn)略，產(chǎn)品，營銷，創(chuàng)新，幾個要素進行一個排布，是如下模型：

創(chuàng)新是戰(zhàn)略的本質(zhì)，產(chǎn)品是創(chuàng)新的表達，通過營銷賣出去

需要特別指出的是，營銷的要素有且只有4P——
產(chǎn)品Product
渠道Place
推廣Promotion
價格Price
而很多時候大家只把“營銷”這個詞匯等同于“推廣”這1P。這是討論范疇的界定問題。

重新回到題目：為什么營銷是必須的呢？
因為市場有5力的存在。

五力的存在，使企業(yè)利潤持續(xù)向“0”跌落

波特五力模型（Porter's Five Forces Model），由邁克爾.波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出。這本來是個談競爭的模型，但同時，這個模型之所以產(chǎn)生了深遠的影響，就在于他指出了為什么一個企業(yè)如果不進行創(chuàng)新和營銷，利潤將必然持續(xù)地無限制地向0跌落，導(dǎo)致利潤持續(xù)降低的因素正是上面的這五種力。

隨便簡單的描述一個模型案例：

比如我擺攤賣牛肉，這附近就我有牛肉賣，我的牛肉也還可以，我賣的不錯，利潤挺好。這是初始狀態(tài)。

由于擺攤很容易，切切牛肉也很簡單，資金投入也沒多大，我必須快速搶占市場，跟周五的主顧們都熟悉起來，否則萬一別人的店也開起來，所以我認真和每個主顧聊天，記住他們家地址，有時他們一個電話過來我就幫他們送肉上門，雖然增加成本但是沒辦法，這就叫潛在進入者的壓力；

隨著時間推移，很快有模仿者出現(xiàn)，他們可能價格更優(yōu)，也可能除了賣牛肉還賣牛雜，總之隨著模仿者越來越多，這條街變成了牛肉一條街，大量類似的攤點存在，為了顯得比他們好，我可能要裝修我的攤點，提供更好的肉和服務(wù)，這就是現(xiàn)有競爭者的壓力；

顧客本來只能來我這里買牛肉，但是現(xiàn)在更多選擇了，所以有時有顧客上門，問我打折，這就是買方侃價壓力；

牛肉批發(fā)商也越來越搞，以前只有我批發(fā)他們家牛肉，現(xiàn)在因為這條街找他們批發(fā)牛肉的多了，他也開始抬價了，或者有時候非要打包賣我牛骨，也不再送貨上門了，另外，工商局也開始各種管理，加收清潔費攤租等，這些都叫供方侃價能力；

最后是隨著牛肉賣火了，開始有人賣雞鴨鵝肉，海鮮攤也出來了，這些或多或少也影響了我的生意，這就叫替代者壓力。

具體的細節(jié)不多說，大家可以多琢磨?？偟膩碚f就是——業(yè)務(wù)利潤必然是要不停下降的，企業(yè)的周期是必然的。而營銷就是在不停地盡力地對抗這種趨勢和周期。在上圖里也指出了影響因素和解決問題的方向。

需要重點說的是，在“現(xiàn)有競爭者”，“潛在競爭者”，“買方”這三個力的影響因素中，品牌的認知都作為影響因素存在。
也就是說，企業(yè)擁有更高的品牌認知認同度，將能比較有效地對抗這三個力。而要獲得品牌，營銷則是必然的，同時，營銷中的推廣則是品牌在受眾拓展上最高效的1P。

如果聚焦到推廣，有沒有例外的？
有！但也只能說一定程度上的例外，或特定階段的例外。
總之是有條件的。

德國營銷大師赫爾曼·西蒙寫過一本書——《隱形冠軍》，其中也大概定義了所謂的隱形冠軍，其中包括一個指標——公眾知名度低，很多這類企業(yè)的產(chǎn)品都是不易受人覺察的或者看不見的，只是用在生產(chǎn)最終消費品的制造流程當中，或者只是某種消費品的部件或原料。

書中也提出過，有部分企業(yè)，由于擔心自己的業(yè)務(wù)引起潛在進入者注意，因此刻意地不進行市場推廣。所以同樣也是基于對五力因素的考慮。當然了，這樣的業(yè)務(wù)通常來說，1是市場范圍不大，顧客集中度很高，隱形冠軍容易進行完全地覆蓋，因此他們要考慮的并不是拓展，而是持續(xù)地擁有這些顧客，同時盡量減少競爭對手的出現(xiàn)。譬如有一家做管風琴的企業(yè)叫克萊斯公司（Klais）的，幾乎包攬了全世界知名音樂廳劇院的管風琴，再比如一家名為Stengel的公司，專門為各大游樂場建造過山車，這些企業(yè)由于已經(jīng)對市場基本完成了覆蓋，基本擁有了絕大多數(shù)的顧客，推廣也就不再那么必要了。

除開這種類型，也有部分技術(shù)控型的隱形冠軍，對市場推廣需求或意愿極低，例如脫胎于豐田汽車的日本電裝，是全球汽車零部件龍頭之一，在2022年度全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強榜上排名第二，年營業(yè)收入達到435.69億美元。這家企業(yè)也很少進行主動宣傳，甚至自己的產(chǎn)品都不貼自己的商標。主要原因，也是在于企業(yè)品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)部完全地樹立起來了，品牌在行業(yè)內(nèi)被傳播和認可的慣性已經(jīng)遠遠超過了行業(yè)本身的增長，使得他擁有了“無需推廣”的資本。即——品牌紅利超越市場增量，那么只要吃老本利息就足夠覆蓋市場了。

再多的這里不細說了，有興趣的朋友們可以上網(wǎng)搜。

總之，我們只能說這些隱形冠軍在經(jīng)過了過去的成長階段，對市場擁有了完全的技術(shù)和占有率上的壟斷之后，有可能會主動地減少自己的推廣活動，悶聲發(fā)大財。但在發(fā)展的初中期，營銷推廣依然是必須的。企業(yè)必須清晰地認清這一點。

結(jié)束之前依然要強調(diào)：
營銷遠不止推廣，而應(yīng)包含4P全部。
而營銷與創(chuàng)新是兩大基本職能。是企業(yè)永續(xù)的必須。