體驗(yàn)影響決策

我們研究商品被賣出的方式，本質(zhì)上就是研究用戶怎么形成最終購買決策。
決策必然存在一個(gè)前提，就是用戶通過自己的前序體驗(yàn)，認(rèn)為自己應(yīng)該或可以購買。
潛客-->營銷-->前序體驗(yàn)-->顧客
潛客經(jīng)歷體驗(yàn)成為顧客
營銷就是制造前序體驗(yàn)

4P就是驅(qū)動(dòng)購買決策的4個(gè)變量

4個(gè)變量將定義前序體驗(yàn)

4P-營銷4個(gè)變量

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)購買決策
營銷成本→體驗(yàn)成本
假如商品利潤足以支撐讓顧客體驗(yàn)；
那么企業(yè)應(yīng)該全力讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。
比如體驗(yàn)1個(gè)客戶體驗(yàn)成本1元，而每個(gè)產(chǎn)品銷售利潤為10元，那么，只要10個(gè)客戶體驗(yàn)中產(chǎn)生1個(gè)銷售，那營銷就不虧。好比賣手機(jī)，顧客觀摩試用手機(jī)成本0元，即使算上店面樣機(jī)折舊攤到每個(gè)潛客身上成本也較低。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型特征：
產(chǎn)品利潤>讓顧客體驗(yàn)品牌承諾的成本
營銷核心：
把4P設(shè)計(jì)成產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品優(yōu)越性

推廣驅(qū)動(dòng)購買決策

營銷成本→誘導(dǎo)成本
假如商品利潤不足以支撐讓顧客體驗(yàn)；
比如顧客要體驗(yàn)餐廳好不好吃只能先買了再體驗(yàn)，正常1頓100元，利潤40元，企業(yè)讓用戶試吃，成本60元，那么營銷越多虧越多。因此這部分生意營銷只能用“誘導(dǎo)”方式降低營銷成本，比如我發(fā)30元優(yōu)惠券誘導(dǎo)顧客，營銷不虧。
推廣驅(qū)動(dòng)型特征：
產(chǎn)品利潤＜讓顧客體驗(yàn)品牌承諾的成本
營銷核心：
把4P設(shè)計(jì)成購買的必要性，即時(shí)性，沖動(dòng)性

渠道驅(qū)動(dòng)購買決策

營銷成本→訓(xùn)練成本
有些商品顧客事實(shí)上無法搞懂，需要在渠道的影響下完成購買。這類型生意無論體驗(yàn)和推廣都不是最主要的生意成因。真正的成因是渠道方有效的推薦指導(dǎo)。例如我們買茶葉，盡管試喝了，但其實(shí)并不知道喝了好喝的茶葉究竟是買貴了或者買劃算，本質(zhì)上是我們相信導(dǎo)購。企業(yè)營銷將完全服務(wù)于渠道訓(xùn)練作戰(zhàn)——讓渠道愿意賣，而且很會(huì)賣。
渠道驅(qū)動(dòng)型特征：
高信息差品類，顧客第一反應(yīng)去哪兒買
營銷核心：
把4P設(shè)計(jì)成渠道的意愿與認(rèn)知

價(jià)格是最獨(dú)特的驅(qū)動(dòng)

1不存在價(jià)格驅(qū)動(dòng)型增長方式，因?yàn)閮r(jià)格驅(qū)動(dòng)力對(duì)于所有增長方式都有效；
2價(jià)格不單獨(dú)發(fā)生作用，因?yàn)閮r(jià)格體現(xiàn)商品利潤分配，是依托于另外3P而發(fā)揮作用的:
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型生意——利潤分配給研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈等影響商品優(yōu)越性的生意的后向鏈路；
推廣驅(qū)動(dòng)型生意——利潤分配給顧客，以“降價(jià)、超值體驗(yàn)”等方式誘導(dǎo)顧客；
渠道驅(qū)動(dòng)型生意——利潤分配給銷售者，銷售者憑借自己的專業(yè)說服力，調(diào)整他自己與顧客的利潤分配。銷售者越專業(yè)，利潤分配給自己越多。